Empresas medem satisfação, mas não sabem quanto ela vale

Uma operação de cobrança de um negócio de assinatura recorrente mais que triplicou a retenção de clientes depois de trocar um aviso único, enviado após o vencimento, por contatos segmentados em diferentes canais. O caso é relatado por Isabella Calegari, líder com mais de duas décadas em Customer Experience (CX), no livro "CX de ponta a ponta: como transformar a experiência do cliente em retorno financeiro e crescimento sustentável", publicado pela A7Z.

Segundo a autora, nesse tipo de negócio, o atraso no pagamento pode levar à perda do cliente em pouco tempo. A equipe levou a lógica da experiência do cliente para a área de cobrança, historicamente tratada como retaguarda, e cruzou dados de comportamento dos clientes e do próprio time. O diagnóstico mostrou que o principal motivo da inadimplência era o esquecimento. A empresa usava um único canal, que não era o mais acessado pelos clientes, e enviava apenas uma notificação depois do vencimento.

Com a base segmentada e novos canais priorizados em conjunto com as áreas de produto e tecnologia, a cobertura das comunicações passou de 30% para 99% dos clientes, e a retenção cresceu mais de três vezes. Na avaliação da autora, um time que antes representava custo passou também a garantir receita.

Experiência como disciplina de negócios

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O caso sintetiza a tese central do livro: a experiência do cliente não é uma área de suporte, mas uma função estratégica e transversal, capaz de influenciar conversão, margem, retenção e valor de vida do cliente (LTV, na sigla em inglês). "Experiência é uma disciplina de negócios, não um gesto de simpatia", afirma Isabella Calegari.

Para a autora, o cliente não percebe as fronteiras internas de uma empresa. Quando promessa comercial, produto, entrega e atendimento não se conectam, os sinais aparecem em indicadores como a taxa de cancelamento e o LTV. Com essa conexão bem desenhada, a empresa acelera a conversão, reduz custos de aquisição e amplia a disposição do cliente de permanecer e comprar novamente.

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Dados abertos, decisões mais rápidas

A obra reúne vivências em setores como tecnologia, e-commerce, SaaS e mercado imobiliário. Em um dos capítulos, a autora relata ter acompanhado, em curto intervalo, a fusão entre VivaReal e ZAP Imóveis e a posterior aquisição do grupo pela OLX. Segundo ela, o que permitiu integrar com agilidade times vindos de empresas diferentes foi o hábito de tratar dados como fonte comum e de trocar boas práticas a cada nova conexão entre equipes.

Um comportamento que compromete resultados também aparece no livro: reter informações para não expor fragilidades de uma equipe. Em todas as empresas por onde passou, de acordo com a autora, essa prática atrasou ou prejudicou decisões e afetou a companhia como um todo.

Do indicador ao conselho

O livro dedica um capítulo à forma de apresentar o retorno da experiência ao C-level e ao conselho. A proposta é cruzar índices de recomendação (NPS), satisfação (CSAT) e esforço do cliente (CES) com retenção, expansão, custo e risco, e substituir médias gerais por recortes por segmento, produto e jornada.

Nessa tradução, a autora recomenda cautela. Em vez de prometer que um aumento de pontos no NPS vai gerar um valor exato de receita, defende apresentar relações sustentadas por evidências, explicitar premissas e trabalhar com faixas de impacto. Para Isabella Calegari, tentar oferecer ao conselho uma segurança matemática que não existe produz desconfiança.

Os incentivos internos também entram na conta. Enquanto o reconhecimento premiar apenas metas de volume, será difícil integrar crescimento e experiência, segundo a autora. A proposta é reconhecer também as equipes que trazem clientes com maior LTV, menor esforço e maior propensão a indicar a marca.

Trajetória da autora

Isabella Calegari atua há mais de duas décadas em posições de liderança em Customer Experience, Sucesso do Cliente, áreas comerciais, planejamento, inteligência de negócios e transformação digital. Passou por empresas como Certisign, Cyrela, Alphaville Urbanismo, Grupo ZAP, OLX, Olist e Arklok Tecnologia. Sua trajetória vai da liderança de equipes de vendas em grandes incorporadoras à implementação de inteligência artificial em operações digitais de alto volume.

É graduada em Administração com ênfase em Marketing pela ESPM, tem MBA em Experiência do Consumidor pela mesma instituição e especializações pelo Insper e pela Kellogg School of Management, além de formação em conselhos pela Saint Paul Escola de Negócios.

A obra é publicada pela A7Z, editora criada pela Rede Líderes que atua como certificadora do conhecimento de lideranças e seleciona os melhores profissionais para compor suas publicações. A Rede Líderes reúne lideranças de diferentes áreas e empresas e promove a descoberta de soluções por meio do conhecimento multidisciplinar, a partir de experiências reais.